24 juin 2009
Le merchandising imparable d’Ikéa.
Ce n’est plus à démontrer, Ikéa, il faut y aller sans sa carte bleue. Juste regarder, ne rien acheter (non, parce que Ikéa c’est tellement bien, que tu voles pas chez eux, sous peine de se voir crier “infamie !”).
Vous lancez le sujet dans n’importe quelle soirée : à moins de tomber sur le conservateur de base qui prône le rustique et l’authentique, tout le monde vous dira qu’il s’est fait “détrousser” par Ikéa au moins plusieurs fois dans sa vie !
Là où je m’en veux (oui parce que je suis comme tout le monde, et que moi aussi j’ai pleins de bougies qui sentent bon en stock énorme dans mon placard) c’est qu’étant en psychologie, j’aurai du comprendre le système simple (mais tellement efficace bordel !) d’Ikéa !
Je ne l’ai compris qu’hier soir, à une soirée. On discutait de ce magasin, en se disant que c’est bien de regarder, mais qu’en fait, il ne faudrait pas passer par le sous-sol, où les articles qui décoraient si bien la chambre de Ruth et Björg sont en libre service (car toi aussi tu peux jouer à Ruth et Björg avec Ikéa !).
Je commence alors à dire que quand tu visite les salles d’expos, tu vois tellement de choses, que tu as le temps d’oublier (surtout si tu notes rien - oui, on tente tout pour ne pas être à découvert -) ce qui te plaisait, et c’est qu’une fois que tu passe dans le rayon en libre service que tout te reviens en mémoire ! “Mais oui, bien sûr !!! Mais pourquoi je n’y ai pas pensé plus tôt bon sang !!!! L’a-mor-ça-ge !!!! C’était con comme bonjour !!! Ah, ils sont forts chez Ikéa !”
L’amor- quoi ? L’amorçage. Une technique de psycho vieille comme le monde. Cela consiste grossièrement à mettre dans votre mémoire une pré-réponse. Votre cerveau capte énormément de stimuli (visuel, auditif, etc.). Il en retient certains de manière inconsciente, mais pour qu’ils soient retenus de manière consciente, il faut que vous portiez votre attention dessus. Une fois que c’est fait, une trace de ce stimulus reste en mémoire, ce qui fait qu’elle est plus facilement activable par la suite.
Petit exemple concret chez Ikéa :
Vous vous promenez dans la salle d’exposition, et vous tombez en amour sur les petites tasses Sorla. Vous les regardez sous toutes les coutures, lisez le nom, mais uniquement par curiosité hein, parce que vous n'achèterez pas, vous n’avez pas de budget, même pour une petite tasse. D’ailleurs, vous êtes venu à Ikéa juste histoire de vous détendre, penser à des projets futurs, mais rien de concret.
=> Là, ça y est, vous êtes foutu ! Votre cerveau va conserver comme une sorte de fichier, contenant la couleur de la tasse, son nom, sa forme et l’émotion que vous avez ressenti lorsque vous l’avez vu. Il se peut même que ce fichier contienne aussi le contexte émotionnel de ce moment là (la pièce d’expo qui vous mettait à l’aise, que vous aimeriez bien vivre dans une maison comme ça, etc..). On appelle ça un renforcement : à l’objet s’associe tout un tas d’émotions positives, ce qui fait que ça renforcera l’envie d’avoir ces tasses.
Bon, rien n’est encore joué, vous n’êtes pas encore passé dans le rayon libre-service. Mais on sait tous que c’est un passage quasi-obligatoire ! Allons, soyez honnêtes : combien de fois vous vous êtes dit que vous alliez sortir directement après la salle d’expo, et combien de fois vous vous êtes dit que justement, ça tombe bien, votre spatule étant cassée, vous alliez en profiter pour aller en chercher une dans le libre service ?
Il faut vraiment être fiché à la Banque de France pour avoir la force de se dire que non, on ne descendra pas dans ce foutu rayon qui troue le porte-monnaie !
Et voilà, vous y êtes descendu, c’est foutu…. Ben oui, parce que même si vous ne pensez plus aux tasses, il suffit que vous passiez furtivement devant pour que toute la trace mnésique (le fichier dont on parlait plus haut) soit réactivé !! Ce qui veut dire que votre cerveau va vous rappeler à quel point vous étiez bien là-haut, que ces tasses étaient exactement parfaites avec ce décor, etc.
Ainsi, si dans la salle d’exposition, vous n’avez pas flashé sur les torchons, il y a peu de chance pour que vous vous arrêtiez devant dans le libre service, ils n’auront pas été amorcés dans votre mémoire. (Bon, Ikéa compte aussi sur le syndrome “coup de coeur”, qui fait que vous allez quand même craquer dessus parce qu’ils sont top).
L’amorçage est un processus cognitif beaucoup démontré en psychologie :
On demande à des sujets de répondre le plus vite à des questions.
Au groupe A, on va montrer une image subliminale censée servir d’amorce avant la question (Une image de bateau, avant de poser la question "Citez un moyen de transport maritime")
Au groupe B, on ne montre rien, ils n’auront pas d’amorce, mais juste la question.
Et bien les sujets du groupe A répondent beaucoup plus vite à la question que ceux du groupe B car la réponse aura été amorcée dans le cerveau, pré-activée si vous préférez.
Voilà pourquoi Ikéa met toutes les chances de son côté et qu’il ne faut y aller que lorsque vous avez un budget à dépenser, prévu pour ça uniquement (et pas l’argent de l’anniversaire de la cousine). Et non, Ikéa, on n’y va pas juste pour manger leurs-sandwichs-trop-bon-qu’on-trouve-que-là-bas, parce que là aussi vous prenez le risque de rentrer faire le tour du magasin !